fbpx

Cùng gặp gỡ Kumamon – chuyên viên quan hệ công chúng mới nổi của Nhật Bản

Ngôi sao kiêm chuyên viên quan hệ công chúng của chính phủ Nhật bản: Kumamon

Như bao nhân viên công sở khác tại Nhật bản, anh bạn Kumamon cũng có bàn làm việc, danh thiếp, và một bộ cánh đi làm tối màu đúng xu hướng. Tại văn phòng của chính phủ tỉnh Kumamoto ở phía Tây Nhật Bản, anh chàng giữ hai vị trí quan trọng: giám đốc bộ phận bán hàng và bộ phận hạnh phúc. Điều khác biệt duy nhất của Kumamon là anh chàng có đôi mắt cực to, má hồng hây hây và thân hình mũm mỉm khiến chúng ta nhìn ra ngay một con gấu màu đen. Anh chàng cũng là linh vật chính thức và một nhân vật nổi tiếng, một nhân viên ngôi sao sáng mà bất cứ ông chủ hay thị trưởng thành phố nào cũng mơ ước tuyển dụng được. Khách du lịch khắp nơi đổ về để gặp gỡ Kumamon, còn các nhãn hàng kinh doanh thì không thể bỏ cơ hội để đưa ảnh anh chàng lên sản phẩm và bao bì.

Vào buổi chiều một ngày thường nhật, bạn sẽ gặp được Kumamon trong văn phòng làm việc của anh chàng ở thị trấn Kumamoto. Đây cũng là nơi các fan hâm mộ tập trung đến để được ôm hay high-five cùng chàng ta. Trong vòng sáu năm qua, có 2.5 triệu khách du lịch ghé thăm và mua sắm cùng Kumamon tại văn phòng kiêm quầy hàng lưu niệm của anh chàng. Thường thì anh chàng luôn chờ đón một nhà đầy người hâm mộ, và hôm nay cũng không ngoại lệ. Có khoảng 200 fan đang đợi trong khu vực chờ của sân khấu nhỏ. Dù vậy, bên ngoài căn phòng, anh chàng Kumamon vẫn còn đang đủng đỉnh. Anh ta dạo vòng quanh shop bán hàng, rồi lại gần tán chuyện với các nhân viên và khách hàng. Anh chàng còn ráng chọc vui mấy cánh nhà báo, phóng viên và một cặp vợ chồng có con nhỏ đứng gần đó. “Kumamon của anh tìm đây này”, Sho Numajiri – một trong số các nhân viên của Kumamon Group, tập đoàn chuyên điều hành và quản lý hình ảnh của linh vật Kumamon chỉ tay, “Anh chàng hay làm mấy hành động tào lao lắm. Bọn tôi không có kiểm soát nổi anh này”.

Sự ra đời của Kumamon

Kumamon lần đầu tiên xuất hiện khi chuyến tàu lửa tốc hành mở tuyến đi đến khu vực nông thôn chỉ vỏn vẹn 1.8 triệu dân Kumamoto hồi năm 2010. Nhà thiết kế Manabu Mizuno là người tạo ra hình ảnh linh vật này. “Đại diện văn phòng Quận muốn thiết kế một logo, nhưng tôi cho rằng logo không thể nào đảm nhiệm được vai trò của một chuyên viên quan hệ công chúng”, Mizumi, vốn là một nhà thiết kế có tiếng, chủ công ty Good Design trụ sở tại Tokyo cho hay.

Một thập kỷ trước, nếu bạn hỏi chính phủ Kumamoto định làm gì với bản kế hoạch quan hệ cộng đồng, thì sẽ nhận về một lời giải thích dài lê thê đấy. Nhưng giờ đây, tất cả kế hoạch chỉ là một: tập trung phát triển hình ảnh của Kumamon để gây chú ý cho khu vực. Có một thời kì mà hầu như các nhãn hàng đều chọn cho mình một con linh vật riêng, hay còn gọi là yuru-kyara. Nhưng ít có linh vật nào sánh kịp với độ nổi tiếng của Kumamon. Ước tính đến năm 2010, có 12% khách du lịch tăng lên nhờ hình ảnh Kumamon, đồng thời các sản phẩm có hình ảnh của nhân vật này như đồ chơi và thức ăn bán ra tới 150 tỉ yên doanh thu.

Ở quanh khu vực Kumamoto thì bạn khó lòng “trốn” khỏi anh chàng Kumamon. Anh ta có mặt trên xe bus, bảng quảng cáo, máy bán hàng tự động, xe đạp, bánh kem, khách sạn và cả máy bay. Anh chàng còn hợp tác cùng các nhãn hàng cho ra đời phiên bản giới hạn của mình với BMW Mini, Baccarat, Leica và Steiff. Những fan cứng cựa nhất của Kumamon sẵn lòng bỏ tiền ra đi du lịch tới các địa danh vòng quanh nước Nhật có các sự kiện liên quan tới Kumamon. Họp fan diễn ra thường xuyên tại hai thành phố Osaka và Tokyo. Ngoài ra thì mỗi tháng ba, chính phủ Kumamoto sẽ tổ chức sinh nhật cho Kumamon, ước tính thu hút hàng chục ngàn người tới. Anh chàng đã từng có vinh dự được diện kiến Nhật hoàng và hoàng hậu. Ngoài ra, năm nay anh chàng còn tiên phong góp quỹ được 3.6 triệu yên cho việc sửa chữa nhà thờ Notre Dame tại Paris sau trận cháy lịch sử thiêu rụi gần như toàn bộ cánh trái của nhà thờ.

Một bài học tốt về PR trong thời kỳ social media

Hình ảnh của Kumamon sẽ không thể nổi tiếng được đến thế nếu không có công sức của quận trưởng Ikuo Kabashima – người vốn tốt nghiệp từ đại học Harvard. Chính ông là người sáng kiến ra việc cho phép các nhãn hàng kinh doanh được trưng hình ảnh của Kumamon lên bao bì miễn phí, miễn họ tuân theo đúng các quy định: Họ chỉ được chọn từ 150 mẫu thiết kế Kumamon có sẵn, và hình ảnh Kumamon trên các bao bì không được cầm sản phẩm hay nói chuyện. Vì thế mà ngày càng có nhiều doanh nghiệp tìm đến xin cấp phép, tới nỗi chính phủ phải tìm thêm nguồn nhân lực bên ngoài trợ giúp việc cấp phép cho các thương hiệu.

Chính phủ Kumamoto đã tạo được một bài học về cách sử dụng social media để chuyển tải thông điệp PR trong thời buổi hiện đại. Đầu tiên, họ cho linh vật Kumamoto xuất hiện tại các địa điểm nổi tiếng sầm uất của Osaka một cách bất thình lình. Không một ai hay biết linh vật gấu đen này có gốc gác hay ý nghĩa gì. Việc này khiến anh gấu Kumamon nổi đình đám trên các trang mạng xã hội. Đến khi chính phủ lên tiếng giải thích thì Kumamon đã trở nên nổi như cồn trên mạng. Và rồi khi đoạt giải nhất cuộc thi dành cho các linh vật vào năm 2011 thì danh tiếng của Kumamon lên như diều gặp gió.

Quản lý hình ảnh của một con linh vật bằng bông to hơn kích cỡ người thật không phải điều dễ dàng cho Kumamon Group. Trong văn phòng của tổ chức này, nằm bên trong văn phòng quận Kumamoto có vài lớp cửa, là 10 nhân viên tất bật quản lý hành trình và dự án cho Kumamon. Hầu hết các sự án nhằm giúp cho hình ảnh của Kumamo trở nên gần gũi và sống động nhất có thể. Họ sử dụng mạng xã hội để tương tác cùng 800 ngàn người theo dõi trên Twitter và 180 ngàn người hâm mộ trên Facebook của anh gấu đen. Năm ngoái, họ cũng đã khởi động dự án làm các clip Youtube với hành trình tham quan các địa điểm du lịch nổi tiếng của Kumamon.

Tổ chức cũng đạt thành kí kết với công ty Tonko House của Mỹ để làm một bộ phim về anh gấu Kumamon, dự kiến ra mắt trên các rạp chiếu lớn vào năm sau. Giờ đây, anh gấu Kumamon đang khuyếch trương hình ảnh sang tới cả Trung Quốc, Hồng Kông, Đài Loan, và cả Thái Lan. Và vấn đề mới xuất hiện cho Kumamon Group chính là nạn hàng giả. “Chúng tôi chưa kiếm lời nổi tại các thị trường quốc tế vì chi phí bỏ ra để quản lý và chống lại việc làm hàng giả quá mắc”, phát ngôn viên của tổ chức cho hay.

Khó khăn đối mặt

Hầu hết các hoạt động hiện tại của Kumamon đều ở quy mô nhỏ, và được lên kế hoạch vô cùng kỹ càng. Trước khi xuất hiện nửa tiếng tại một sự kiện khánh thành sản phẩm cho một thương hiệu đồ ăn ở thương xá khu Fukuoka, đội nhân viên của Kumamon phải bận rộn lên lộ trình trước vài ngày. Đầu tiên, anh gấu sẽ xuất hiện ở bãi giữ xe tầng hầm, rồi anh chàng sẽ dùng thang máy công sự đi lên lầu 1, tại sảnh nghỉ anh gấu sẽ đứng chia các thùng quýt ra, rồi đi thang cuốn lên một tầng nữa, nhảy múa, dẫn đám đông đi qua bàn thức ăn ngọt và hải sản, rồi rời đi bằng lối cửa sau.

Người đồng hành với anh gấu Kumamon là một cô gái trẻ tên Asuka trong trang phục happi màu vàng. Công việc của cô là phải trông chừng các sự cố có thể xảy ra, trong khi vừa phải giúp đỡ anh gấu làm nhiệm vụ di chuyển một cách vui tươi và sinh động nhất có thể. “Kumamon không nói chuyện nên tôi phải nói giúp anh chàng” – cô nói. “Tôi và anh gấu phải cùng nhau nhảy múa nữa, nên chúng tôi phải tập luyện khá nhiều vì có tới 10 bài hát khác nhau”.

Vì vấn đề an toàn cho người mặc trang phục  nên anh gấu Kumamon không bao giờ xuất hiện lâu hơn 30 phút. Chúng ta không cần biết điều đó, dĩ nhiên. Bởi vì văn phòng quận Kumamoto muốn giữ hình ảnh anh gấu sinh động nhất có thể, chứ không phải chỉ là “trông có vẻ” sinh động. Việc đặt câu hỏi như làm sao để tuyển dụng hay huấn luyện người mặc trang phục Kumamon sẽ không cho bạn câu trả lời. “Kumamon chỉ là Kumamon thôi”. Đó là câu trả lời mà tất cả những nhân viên văn phòng đại diện cho biết.

Khó để hình dung hết được lời của người đại diện văn phòng quận, cho tới khi bạn xem kỹ các lịch trình của Kumamon thì mới hiểu được. Sau 2 trận động đất lớn khiến lịch trình bị hoãn lại, thì gần đây anh gấu đã bắt đầu xuất hiện tại các phòng cấp cứu trong các khu vực cứu trợ, nơi trẻ con thì cười rạng rỡ chạy tới ôm chầm lấy anh chàng, còn người lớn tuổi thì vỗ tay hoan nghênh rồi cúi chào để cảm ơn sự có mặt của anh chàng. “Để gặp Mickey Mouse, bạn phải mua vé vào Disney Land và chỉ thấy anh chuột trên sân khấu. Nhưng anh gấu của chúng tôi thì khác, anh chàng dễ gần hơn nhiều. Đó là điểm đặc biệt của chàng ta.” – ông Hiromi Kano, chủ tịch công ty sản xuất linh vật Kigurumi.biz Inc hàng đầu tại Nhật Bản cho biết.

Cho dù như thế, thì liệu người dân địa phương quanh đây nghĩ gì về anh gấu đen xuất hiện mọi nơi? “Chúng tôi quen với hình ảnh của anh chàng rồi”, ông Yoshinori Kikuchi, bếp trưởng điều hành của Mihachi – một quán rượu kiêm nhà hàng ở khu vực cho biết. Ông vừa nói vừa đưa chúng tôi một hộp bánh ngọt gói trong hình anh gấu đen Kumamon. “Mọi người ở xung quanh cũng thích mấy món quà có Kumamon. Tôi hay mua cho cháu gái mình mấy chiếc ba lô có hình gấu Kumamon. Anh gấu dường như đã trở thành một phần của cuộc sống nơi đây rồi”.


Quận Kumamoto, nằm ở phía Tây Nam Nhật Bản, là môt khu vực vắng vẻ chỉ có 1.7 triệu dân cư. Trong giai đoạn lịch sử, đây từng là thành phố trung tâm kinh tế và chính trị của khu vực Kyushu – vốn là một trong bốn đảo chính của Nhật. Ngày nay thì đây là khu vực nông nghiệp hàng đầu của Nhật. Quận có diện tích rừng lớn, một phần năm trong đó được chính phủ bảo tồn chính thức. Và vì có miệng núi lửa lớn nhất nhì thế giới Mount Aso, nên cư dân quanh đây tha hồ có nước khoáng thiên nhiên trực tiếp từ vòi mỗi ngày. Khu vực này vừa phải chịu tàn phá sau 2 trận động đất lớn năm 2016, và đang xây dựng lại.